Evästeiden poistuminen tappaa kohdennetun mainonnan, vai tappaako sittenkään?

Kategoriat

Teknologia, 16.3.2021

Outi Aramo
Partner, Management Consultant, Analytics Lead

Digitaalinen mainonta on nyt suurimmassa murroksessa koko olemassaolonsa aikana. Globaalit teknologiajätit ovat kiristäneet tietosuojakäytäntöjään yksi toisensa perään, ja evästepohjaiselle mainonnalle heitetään jo hyvästejä monella taholla. Silti korvaavat ratkaisut ovat edelleen keskeneräisiä ja tämä epätietoisuus tulevasta piinaa koko alaa.   

Viimeisimpänä linjansa julkisti Google, joka pudotti uutispommin 3.3.2021 ilmoittaessaan, että se ei tule kehittämään omaa mainonnan kohdentamisratkaisuaan käyttäjien yksilölliseen seurantaan — vaan esitteleekin jotain ihan uutta! 

Käytännössä ratkaisu ei kuitenkaan äkkiseltään kuulosta kovin erilaiselta kuin mihin on totuttu.

Käyttäjien kiinnostus kohdentamisen ytimessä 

Kun Googlen jo aiemmin ilmoittama kolmannen osapuolen evästeiden tuki loppuu Chrome-selaimesta vuoden 2022 loppuun mennessä (ilmoitettu 14.1.2020), tilalle ei ole tulossa vaihtoehtoisia seurantapikseleitä. Sen sijaan Google tulee perustamaan mainonnan kohdentamisen “FLoC”-joukkokohdentamisen avulla. 

FLoC eli Federated Learning of Cohorts on aloite, joka kuuluu niin kutsuttuun Privacy Sandboxiin. Sen Google jo aiemmin ilmoitti tarjoavan tulevaisuuden ratkaisut kiristyneeseen tietosuojasääntelyyn.

Idean ytimessä on ajatus, että mainonta voidaan pitää relevanttina ja kiinnostavana ilman evästepohjaista seurantaa. Käyttäjät sijoitetaan kiinnostuksiaan vastaaviin “kohortteihin”. Google kertoo nyt, että kohdentaminen tällä menetelmällä on melkein yhtä tehokasta kuin evästeillä sekä uuden kohdentamisen yltävän 95%:sti aiempiin konversiotasoihin.

Google puolustaa tällaista selaimen kautta kerättyä tietoa käyttäjän kiinnostuksen kohteista ja sen avulla yksilön sijoittamista mainonnan kohderyhmään sanoen, että menetelmä itse asiassa vastaa hyvin tulevaisuuden tarpeisiin. Google epäilee, että kilpailijoiden nyt kehittämät yksilölliset seuraimet eivät tule pidemmän päälle olemaan tietosuojasääntelyn hengen mukaisia.

Miten uusi FLoC kohdennus toimii käytännössä?

  1. Käyttäjä saapuu sivustolle Chrome-selaimella. 
  2. Käyttäjän selailuhistoria on tallennettuna tämän omalla koneella. 
  3. Historia salataan eli enkryptataan ja lähetetään Googlen palvelimelle anonymisoituna. 
  4. Algoritmilla luokitellaan käyttäjä selainhistoriansa perusteella johonkin kohorttiin (klusteroimalla data). 
  5. FLoC API asettaa tämän perusteella selaimeen hashatyn “cohort id”:n, jota ei jaeta eri sivustojen välillä. 
  6. Kohortti koostuu samankaltaisesti käyttäytyvistä selaimista. 
  7. Kohorttitiedon perusteella näytetään relevanttia mainontaa.

Miksi Google toimii näin? Varmaankin osaksi siksi, että se voi. Google on jättiläinen, jolla on omassa hallussaan valtavat mainonnan jakeluun sopivat palvelut kuten Googlen haku, Gmail ja YouTube. Lisäksi se tarjoaa monipuoliset mainonnan työkalut. Googlen Chrome on maailmanlaajuisesti ja myös meillä Suomessa suosituin selain.

Monia kysymyksiä herää muutoksesta. Miten tämä muutos mainonnan kohdentamistavassa vaikuttaa Chromen suosioon selaimena? Syntyykö markkinalle uusia selaimia vai saavatko kilpailijat tästä nostetta omille vaihtoehtoisille ratkaisuilleen? 

Onko kohorttipohjainen kohdentaminen yhtä tehokasta, se jää kokeiltavaksi tulevaisuudessa. Uudet kohdentamistekniikat tulevat Google Adsissä koekäyttöön jo noin kuukauden kuluttua.

Digitaalisen mainonnan toimijat odottavat uutta tietoa ja mahdollisuuksia kokeilla uutta tekniikkaa. Ja vastaako Googlen ratkaisu Euroopan tiukkoihin tietosuojavaatimuksiin? Miten tekniikka toimii, jos kohdentamisyleisöt jäävät kooltaan pieniksi, kuten Suomen markkinassa usein tapahtuu?

Selvää on, että Googlen ratkaisujen ulkopuolelle jäävät Apple ja sen Safari-selain sekä sosiaalisen median  alustat kuten Facebook ja Twitter. Käytämmekö siis tulevaisuudessa enenevää määrää mainonnan työkaluja, kun jokaiseen ekosysteemiin tarvitaan omansa? 

Seuraamme kiinnostuksella seuraavia juonenkäänteitä.

Haluatko keskustella lisää?