Kategoriat
Web-analytiikka

Miten rakentaa kansainvälisen konsernin verkkoanalytiikka?


Henri Rantanen
5.7.2021

Kansainvälisen liiketoiminnan mittaaminen ei ole haastavaa, kun sen suunnittelee hyvin. Tutustu Kivan malliin toteuttaa monikansallisen konsernin verkkoanalytiikka.

Oikein tehty verkkoanalytiikka tuo lisäarvoa koko digiliiketoiminnan toimitusketjulle aina yrityksen johtoryhmästä hakukonemainoksia kirjoittavaan SEM-konsulttiin. Luotettavaa data on edellytyksenä esimerkiksi koneälyyn perustuvassa verkkomainonnassa.

Lead Agency -malli

Mallin tarkoitus on jakaa konsernin markkinointiin liittyvät työt niille toimijoille, jotka pystyvät tekemään asiat tehokkaimmin ja parhaalla laadulla. Mallissa on kaksi tai useampi digipartneri, joista toinen on niinkutsuttu lead agency, yrityksen strateginen ja jossain määrin tekninen kumppani.

Toinen partneri on paikallinen toimija, niinkutsuttu partner agency, joka hoitaa päivittäiset digimarkkinoinnin toimenpiteet omalla alueellaan. Kun paikallinen toimija tuottaa esimerkiksi sisältöjä omalla kielellään, vältetään nolot kulttuurivirheet, sillä asiat ei välttämättä käänny suoraan kielestä toiseen.

Mitä Lead Agency tekee?

Kaikki globaalia liiketoimintaa koskevat strategiset toimet, sillä konsernilla on vain yksi pääsivusto.

  • On strateginen kumppani digitaalisessa kehitystyössä
  • Vastaa analytiikan rakenteesta, toimivuudesta ja kehittämisestä
  • Hallinnoi ja valvoo sivuston seurantaa
  • Tekee sivuston laajuista teknistä hakusanaoptimointia
  • Tekee globaalit muutokset sivustolla
  • Ylläpitää dashboard-raportteja
  • Tukee paikallisia partner agencyjä ja ja tarjoaa niille analytiikkapalveluita

Mitä Partner Agency tekee?

Kaikki paikalliset toimet.

  • Toteuttaa paikallisen digimainonnan hands-on
  • Vastaa kielisisältöjen hakukoneoptimoinnista ja sisällöntuotannosta
  • Tekee avainsanatutkimusta kielialueittain
  • Analysoi ja raportoi omien paikallisten kampanjoiden tuloksista

Kansainvälinen verkkoanalytiikka

Kansainvälisessä verkkoanalytiikassa on tärkeää päättää yhdessä avainmittarit, joiden avulla eri maiden sivustojen tehokkuutta mitataan. Liiketoiminnan tavoitteiden perusteella kannattaa kiteyttää yritykselle oikeasti tärkeät menestyksen mittarit. Monipuolinen mittaristo huomioi niin liikenteen määrän, näkyvyyden, kiinnostuksen kuin toivotut tavoitetapahtumat, joista esimerkkeinä voivat olla vaikka ota yhteyttä -lomakkeen lähetys, puhelinnumeron klikkaus tai ostos nettikaupasta.

KPI-määrittely

Menestysmittarit, eli Key Performance Indicator:it (KPI) ovat yksittäisiä mittareita, joita seurataan. Ne kertovat asetettujen tavoitteiden saavuttamisesta. Kullekin mittarille on hyvä asettaa tavoitearvo.

KPI-määrittely on työ, jonka kuluessa yrityksen verkkoliiketoiminta analysoidaan ja tunnistetuille tavoitteille asetetaan mittarit. Tämä mahdollistaa mahdollisimman yhdenmukaisen mittaamisen rakentamisen. Kaikkien eri maiden yksiköiden toimintaa mitataan samalla tavalla ja tulokset ovat keskenään vertailukelpoisia.

KPI-määrittelyssä myös suunnitellaan mittaussegmentit. Se tarkoittaa, että määrittelemme sen mitä tietoa keräämme KPI-mittareiden lisäksi voidaksemme tarkastella raportteja loogisesti.

Esimerkki: Segmenttidataa voi olla autokaupassa auton merkki, väri, vaihteiston tyyppi ja polttoaine. Kun nämä tiedot kerätään kaikkien analytiikkatapahtumien yhteydessä, on mahdollista ristiintaulukoida tietoa erilaisista näkökulmista ja tarkastella esimerkiksi sivunäyttöjä tai yhteydenottoja punaisista manuaalivaihteisista diesel-Audeista.

Mittauksen rakentaminen

Mittausta rakennettaessa tulee huomioida, että mittaustapa kerää tiedot systemaattisesti oikein: verkkosivun kautta tehty puhelinsoitto Ruotsissa kirjautuu analytiikkaan samalla tavalla kuin puhelinsoitto Tanskassa. Tämä mahdollistaa sen, että kattotasolla voidaan voidaan raportoida esimerkiksi yrityksen kaikki puhelinyhteydenotot tai segmentoida niitä yrityksen maayksikön tai soittajan maan perusteella.

Analytiikan jaottelu maa- tai kielinäkymiin

Google Analyticsissa on mahdollista luoda yhden tilin alle useita näkymiä. Näihin voidaan suodattaa esimerkiksi ”vain liikenne suomenkielisiltä sivuilta”, jolloin näkymään kertyy ”vain Suomi-liikenne”.

Huom: On monia kaksikielisiä maita kuten Belgia ja täten kaksi kieliversiota. Yrityksellä voi olla myös esimerkiksi eri sivut ruotsiksi käyttäjille Suomessa ja Ruotsissa tai eri sivut englanniksi Irlannissa ja Iso-Britanniassa!

Eri maanäkymien lisäksi analytiikkaan kannattaa tehdä yksi globaali kattotason näkymä, johon kertyy kaikki liikenne sivustolta kielestä riippumatta. Tästä näkymästä on helppo seurata konsernin digiliiketoiminnan muutoksia kattotasolla.

Hyöty: Maakohtainen verkkomainonnan ohjaus

Koska maakohtaiset toimijat voivat rakentaa omiin näkymiinsä kansainvälisten konversiopisteiden lisäksi omia konversiopisteitään, voivat he toteuttaa tehokkaasti koneoppimiseen perustuvia markkinointikampanjoita omilla markkina-alueillaan.

Hyöty: Rajattu, vapaa pääsy vain omaan dataan

Partner agencylle on mahdollista antaa oikeudet ainoastaan heitä koskevaan dataan. Näin toimisto saa käyttöönsä kaiken datan ja pystyy muokkaamaan näkymän palavelemaan heidän toimintaansa parhaiten. Yksittäinen partneri ei kuitenkaan saa pääsyä koko yrityksen pääanalytiikkaan ja riski analytiikkatilin asetusten rikkoutumisesta vahingossa pienenee.

Automatisoitu, systemaattinen raportointi

Yksi dashboard

One dashboard to rule them all. Yksinkertaisuus ei tarkoita, että raportilta puuttuisi dataa, vaan että raportti on selkeä. Google Data Studiossa on mahdollista rakentaa yksi automatisoitu raportti, johon voi vaihtaa datalähdettä dropdown-valikosta.

Näin raportilta on nopea ja helppo hakea koko konsernin data, tai sama data maa- tai kielikohtaisesta näkymästä. Verkkomarkkinoinnin ROI:n automaattinen laskenta tuo välitöntä lisäarvoa markkinoinnin johdolle.

Kullekin yrityksen sisäiselle kohderyhmälle on mahdollista laatia juuri kyseisen ryhmän tarpeisiin parhaiten soveltuvat raportit.

Automatisoidut Data Studio -raportit

Google Data Studio on tiedon visualisointityökalu, jonka avulla on helppo toteuttaa reaaliaikainen, automaattisesti päivittyvä ja systemaattinen raportointi. Se toimii hyvin nimenomaan Google Analytics tiedon jakamisessa. Raportin voi ottaa ulos kuukausittain PDF:nä tai käydä katsomassa itse jos haluaa tarkkailla tuloksia lyhyemmällä aikavälillä.

Kiva

Kiva on Suomen nopeimmin kasvavia, vaativaan analytiikkaan ja digitaa­liseen markkinoin­tiin, keskittyviä yhtiöitä. Digitaalisessa liiketoiminnassa menestyminen vaatii vuosi vuodelta enemmän osaamista. Kiva-mallimme avulla autamme asiakkaitamme kehittymään ja moninkertaistamaan digitaalisten palveluiden tuottoja.

Verkkoanalytiikan suunnittelu ja KPI-määrittely on digitaalisen liiketoiminnan kulmakiviä. Kaipaatko apua analytiikan suunnittelussa? Ota yhteyttä