Kategoriat
Teknologia

Miten varaudut evästemuutoksiin yrityksessäsi?


Outi Aramo
28.6.2021

Digitaalinen markkinointi on muutostilassa ja seuraavan parin vuoden aikana tullaan näkemään teknologioiden kehittymistä sekä eri digitaalisen markkinoinnin alustojen keskinäistä kilpailua. Myös evästekäytäntöjen muutokset vaikuttavat eri tavoin markkinoinnin tekemiseen. Lue mitä muutokset tarkoittavat ja miten sinun yrityksessäsi tulisi varautua muutoksiin.

Mistä evästemuutoksessa on kyse?

Evästeiden hyödyntämisen muutos on osa pyrkimystä yksilöiden tietojen suojaamiseen, markkinoinnin teknologioiden kehittymistä ja isojen mainosalustojen keskinäisestä kilpailua. Markkinoinnin periaatteisiin itsessään ei ole tulossa muutoksia ja markkinointi tulee jatkossakin olemaan arvokas osa liiketoimintaa.

Evästeet ja varsinkin kolmannen osapuolen evästeet, ovat auttaneet markkinoijia tavoittamaan potentiaaliset asiakkaat heidän verkkokäyttäytymisensä perusteella. Evästeet ovat arvokasta kauppatavaraa ja isot toimijat, kuten Facebook, Google ja Apple kilpailevat keskenään mainostajista ja huomiosta. Isot teknologiayritykset haluavat keskittää toimintaansa entistä enemmän omille alustoilleen ja luoda omia mainosympäristöjään, joissa tieto kuluttajien verkkokäytäytymisestä on yhä paremmin heidän itsensä hyödynnettävissä. Huolimatta markkinoinnin kanavasta, teknologiasta tai alustasta, tulee oikeiden kohderyhmien tavoittaminen olemaan aina tärkeää, joten sinänsä markkinoinnin tekemisen tulee jatkossakin perustua kuluttajaa puhuttelevaan mainontaan.

Digitaalinen markkinointi on tehostunut tehostumistaan ja mahdollisuuksia ja tapoja tehdä markkinointia syntyy jatkuvasti. Tämä tarkoittaa, että digimarkkinointi vaatii nykyään kokemusta, osaamista ja asiantuntemusta. Lisäksi verkkomarkkinoinnin kokonaisuuksien hallinta vaatii tiimityötä eri osaamis- ja vastuualueiden tekijöiden kesken. Tiimien on osattava kehittää ja kehittyä yhdessä teknologiamuutoksen kanssa.

Missä asioissa pitää yrityksen johdon nyt olla hereillä?

Muutokset evästeiden käyttömahdollisuuksissa vaikuttavat joissain tapauksissa koko yrityksen liiketoimintaan ja markkinoinnin tekemiseen. Yrityksen markkinoinnin johdon tulee tässä murroksessa varmistaa kolme tärkeää seikkaa.

1. Ota tietosuojakäytännöt tarkempaan syyniin

Evästeet liittyvät tiiviisti tiukentuneisiin tietosuojasäädöksiin. Suomen tietosuojavaltuutettu ei aiemmin ole varsinaisesti antanut linjausta GDPR:n mukaisiin säädöksiin, jotka liittyvät evästeisiin. Nyt kuitenkin tietosuojavaltuutetun ja Helsingin hallinto-oikeuden ennakkotapauksen mukaan vastuu verkkosivuasetusten hallinnoimisesta ei voi olla käyttäjällä. Verkkosivujen kävijöille tulee myös kertoa mitä tietoja hänestä kerätään ja mihin tietoja kerätään. Kuluttajat ovat aiempaa valveutuneempia ja säädöksistä luistaminen voi aiheuttaa imagohaittaa ja heikentynyttä luottamusta yritykseen.

Koska asiakkaista ja verkkosivuvierailusta kerättävän tiedon sallimisen tai kieltämisen tulee olla mahdollisimman selkeää ja helppoa, tarvitaan yrityksen sivustoille räätälöityjä ratkaisuja. Helpoimmillaan tämä hoituu viemällä sivuille Google Tag Manager, jonka avulla voidaan hallita sivuston tageja ja seurantaskriptejä. Jos yrityksessä ei ole omaa osaamista, kannattaa asia hoitaa sivustotoimittajan tai analytiikkakumppanin kanssa.

Se mitä yrityksen tulee nyt tehdä, on tuoda verkkosivuille asianmukainen evästeiden käsittelyratkaisu, missä:

  • Pyydetään käyttäjältä aktiivisesti lupa evästeiden asettamiseen (ns. Opt-in -logiikka nykyisen opt-out -logiikan sijaan). Tämä tehdään yleisesti banner-tyyppisellä kyselyllä.
  • Kerrotaan mihin tarkoitukseen ja miksi evästeitä asetetaan.
  • Tarjotaan käyttäjälle vaihtoehto, jossa evästeet voi hylätä.
  • Tarjotaan mahdollisuutta myöhemmin muuttaa antamaansa suostumista.

Markkinoilla on monia evästeiden hallintaan suunniteltuja ratkaisuja. Niistä voi valita soveltuvan tai vaihtoehtoisesti laatia oman räätälöidyn ratkaisun. Valmiit ratkaisut sallivat usein ulkoasun osittaisen räätälöinnin.

2. Keskity omiin kanaviin ja tunne verkkopalvelujesi asiakkaat

Koska verkkomainonnan kehitys mitataan muutamissa vuosissa, voidaan evästekäytäntöjen muutosten mukanaan tuomaa tekemisen muutosta kutsua jopa digimarkkinoinnin renessanssina, missä palataan takaisin perusasioihin ja hyvään tekemiseen omissa verkkopalveluissa. Sivustokävijöiden ja asiakkaiden tyytyväisyyttä tulee kasvattaa tehokkailla, toimivilla ja miellyttävillä verkkopalveluilla, mikä tarkoittaa, että niiden pitää olla kunnossa. Kävijät löytävät ja palaavat palveluihisi, kun käyttökokemus on erinomainen ja sisältö hyödyllistä.

Paremman käyttökokemuksen ja sisällön lisäksi, yrityksen tulisi ottaa myös oma tontti, eli omat digitaaliset “kosketuspinnat” parempaan seurantaan. Voit tehostaa markkinointia ilman kolmansia osapuolia tarjoamalla käyttäjille kirjautumisen takana olevaa sisältöä tai hyödyntää paremmin niitä järjestelmiä, joita sinulla itselläsi jo on. Esimerkiksi asiakashallintajärjestelmiä ja markkinoinnin automaation työkaluja käyttämällä saat luotua uusia tapoja asiakkaiden tavoittamiseen.

Evästekäytäntöjen muutokset mitä todennäköisimmin muuttavat erityisesti uusien asiakkaiden prospektointimahdollisuuksia, kun käyttäytymisseuraimet poistuvat käytöstä. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että suurimmista alustoista, kuten Facebookista tai Googlesta, kannattaisi luopua. Näiden monipuolinen hyödyntäminen ja parempien sisältöjen tarjoaminen ovat yhä tärkeässä roolissa kun mietitään kohdennettua digimainontaa, sillä ilman niitä on vaikea pärjätä.

3. Kasvata omaa tietopankkiasi esimerkiksi CDP-järjestelmällä

Koska evästerajoitukset muuttavat olennaisesti tapaa, jolla markkinointia voi kohdentaa verkossa, on nyt hyvä koota omat tietolähteet yhteen ja lähteä uusilla tavoilla hyödyntämään tätä tietovarantoa markkinoinnin kohdentamisessa. Tämä mahdollistaa samalla markkinointiviestinnän tarkoituksenmukaisuutta ja sen osuvuus paranee.

Omien asiakkaiden tiedon hallitsemiseksi ja hyödyntämiseksi markkinoille on tullut monia CDP-järjestelmiä (customer data platform), jotka auttavat tiedon jäsentämisessä ja sitä kautta tukevat markkinoinnin kohdentamista ja personointia. Yksinkertaisimmissa toteutuksissa CDP on kuin asiakastietojärjestelmä, mutta toisin kuin CRM-järjestelmä, CDP auttaa keräämään enemmän tietoa asiakkaan käyttäytymisestä eri kosketuspinnoista yrityksen kanssa. Tämä voi tarkoittaa sivuvierailuja, uutiskirjeen klikkauksia, markkinoinnin impressioita, mobiilisovelluksen käyttöä, ostoksia verkkokaupassa tai yhteydenottoja asiakaspalveluun. Tämä tieto koostetaan automaattisesti ja reaaliaikaisesti kokonaisvaltaiseksi asiakasprofiiliksi, mikä mahdollistaa asiakassegmenttien luomisen ja sitä kautta markkinoinnin sekä markkinoinnin automaation kohdentamiseen.

CDP:n tietoja on mahdollista rikastaa myös ulkopuolisella ja ostetulla datalla, kuten esimerkiksi Postin, isojen julkaisijoiden tai julkishallinnon tarjoamalla datalla. Aiemmin CDP-järjestelmät olivat aiemmin kannattavia lähinnä suurille organisaatioille, joissa käyttäjiä ja kosketuspintoja oli enemmän. Nykyään palvelut ovat kehittyneet ja hinnat tulleet alaspäin.

Tutustu ja vertaile eri järjestelmiä

Kivalla on kokemusta useista CDP-järjestelmien käyttöönotoista. Ole yhteydessä ja kerromme mielellämme lisää.

Evästekäytäntöjen muutokset eivät tarkoita kohdennetun mainonnan loppua

Vaikka kolmannen osapuolen evästeiden poistuminen keinovalikoimasta muuttaa verkkomainonnan tapoja tehdä asioita, on potentiaalisille asiakkaille toteutettu markkinointi edelleen mahdollista. Suuret teknologia-alustat tarjoavat yhä omien tietojensa mukaisia kohdennuksia, joten ne toimivat hyvinä markkinoinnin kanavina. Tärkeää on lisäksi ottaa omien kanavien mahdollisuudet parempaan käyttöön. Verkkopalveluiden toimivuus, houkutteleva sisältö sekä tehokas tietojen kerääminen ja hyödyntäminen tarjoavat monia mahdollisuuksia myös ilman kolmannen osapuolen evästeitä.

Ota muutokset evästekäytännöissä tarkasteluun. Päivitä tavat kohdentaa verkkomarkkinointiasi ja vie ne yrityksen markkinointistrategiaan ja käytännön tekemiseen. Jos yrityksesi on valmistautunut hyvin, sinulla on etulyöntiasema kilpailijoihisi verrattuna uudessa tilanteessa.

Miten evästekäytäntöjen muutos vaikuttaa eri mainoskanaviin? – Seuraa blogiamme

Kivan konsultit koostavat yhteen kirjoitussarjan evästekäytäntöjen muutoksesta eri mainonnan kanavissa ja muodoissa. Saat yksityiskohtaisempaa tietoa miten se vaikuttaa mm. markkinoinnin automaatioon, ohjelmalliseen ostamiseen, hakukonemainontaan ja some-mainontaan. Evästekäytäntöjen muutos vaikuttaa myös tapaan tehdä analytiikkaa verkkopalveluista. Tilaa Kiva Next -uutiskirje ja saat hyödyllistä ja ajankohtaista tietoa evästekäytäntöjen muutoksesta ja muista ajankohtaisista digimarkkinoinnin asioista. Saat myös kutsuja webinaareihin ja tapahtumiin.