Kategoriat
Teknologia

Datakato Facebook-mainonnassa – näin selviät evästeiden ja IOS14-muutoksessa


Julius Jansson
28.6.2021

Yksi digimarkkinoinnin megatrendeistä tällä hetkellä on kohdennus- ja seurantamahdollisuuksien kohtaama vastatuuli. Maailma on herännyt suurten nettiyhtiöiden kasvun mukanaan tuomiin yksityisyyshaasteisiin ja reagoinut niihin. Yksityisyys kiinnostaa ja nettiyhtiöiden harjoittamaa kohdennusta ja seurantaa kyseenalaistetaan laajasti.

“Yksityisyys megatrendinä” tarkoittaa teknisesti sitä, että ihmisten käyttämät laitteet välittävät entistä vähemmän analytiikkaan ja mainonnan kohdentamiseen tarvittavia tietoja mainostajien hyödynnettäväksi. Puhutaan esimerkiksi ns. kolmannen osapuolen evästeiden poistumisesta, mikä onkin jo täydessä vauhdissa.

Tässä kirjoituksessa katsotaan kehitystä hieman tarkemmin somemainonnan ja tarkemmin Facebookin ja Instagramin näkökulmasta. Mikä neuvoksi, kun kohdennus- ja seurantatiedot valuvat näpeistä kuin hiekanjyvät uimarannalla?

Applen ja Facebookin “titaanien taistelu”

EU on onnistunut näyttämään jonkinlaista arvojohtajuutta GDPR-direktiivillä. Vastaan pyristelyn sijaan, internetin titaanit (Facebook, Google yms.) ovat asennoitumassa tilanteeseen periaatteella if you can´t change it, embrace it. (“lopeta pyristely ja sopeudu”)

Facebookin ja Applen välinen taistelu IOS14-käyttöjärjestelmän tuomien seurantaestojen ympärillä on hyvä esimerkki tästä kehityksestä. Maailman mahtavimmat yhtiöt päätyivät taistelemaan keskenään sen sijaan, että ne keskittäisivät kaikki voimansa lainsäätäjien lobbaamiseen. If you can´t change it, embrace it.

Applen uusi IOS14-käyttöjärjestelmä pakottaa sovellukset pyytämään erikseen lupaa kerätä analytiikkaan ja kohdentamiseen käytettäviä tietoja. Tämä ei ole miellyttänyt Facebookia ja somejätti onkin ryhtynyt “PR-taistoon” Applea vastaan. Applen ja Facebookin välinen kädenvääntö on vain yksi esimerkki kehityksestä. Tiedonkeruuta estäviä toimintoja on tullut tai pian tulossa käyttöön laajasti käyttöjärjestelmiin, applikaatioihin ja selaimiin.

Miten datavirtojen tyrehtyminen vaikuttaa somemainontaan?

Tietääkö kehitys kohdennetun somemainonnan loppua? Kulkeeko Facebook kohti konkurssia? Täytyykö mainosrahat laittaa jatkossa paikallislehden mainospaikkaan?

Ei. Tuskin vielä pitkään aikaan. Ei todellakaan.

Yksi datan vähenemisen vaikutus voi olla, että Facebookin mainontaa optimoiva koneoppiminen toimii hieman heikommin. Kun koneisto saa vähemmän dataa, se ei voi toimia yhtä hyvin kuin ennen. Sitä paikataan mallinnuksella.

Mallinnustoiminnon nimi Facebookissa on Aggregated Event Measurement. Siinä konversioiden määrää pyritään mallintamaan, kun jokaista yksittäistä konversiota ei enää voida tunnistaa. Mallinnus toimii sitä paremmin, mitä enemmän mainostaja käyttää rahaa mainosnäyttöihin. Eli isoille mainostajille vaikutus ei ole suuri, koska dataa tulee koneistoon joka tapauksessa paljon. Pienille mainostajille koneisto puolestaan ei mahdollisesti toimi yhtä hyvin kuin ennen.

Tätä kirjoittaessa on mahdotonta sanoa kuinka suureksi datakato lähivuosina muodostuu, kun Applen ja muiden pelureiden seurannanvastaiset toimet kumuloituvat. Suuretkin mainostajat voivat alkaa kärsiä datakadosta, ellei Facebook kehitä uusia mittauskeinoja. (Googlaa esim “server side tracking”)

Kannattaa kuitenkin muistaa, että koneoppimisen siivittämä optimointi kohti konkreettisia konversiotapahtumia ei ole läheskään ainoa tapa hyödyntää Facebook-mainontaa. Katso vinkkimme sopeutua tilanteeseen.

Mainostaja – panosta jatkossa näihin neljään asiaan:

1. Sisältö ja mainosten toteutus

Tätä ei voi tarpeeksi korostaa: koneoppiminen, kohdennus ja analytiikka voi olla miten hyvää tahansa, mutta kaikki on lopulta kiinni siitä mitä mainostaja tarjoaa ja miten asia on esitetty.

Sisältöön ja mainosten “luovaan toteutukseen” täytyy panostaa! Tämä ei ole mitään uutta, mutta jatkossa tämä vain korostuu. Omakohtainen kokemukseni 10 digimarkkinoinnin parissa vietetyn vuoden ajalta on aina uudestaan toistuva havainto: mitä tunnetumpi ja houkuttelevampi brändi, sitä paremmin digikampanjat toimivat.

Tämä saattaa olla digimarkkinoijalle epämukavaa, mutta se pitää paikkaansa. Ja se on hyvä uutinen! Brändejä rakennetaan iskevillä ideoilla ja viemällä ideat maailmalle niiden leviämistä edistävässä muodossa.

Don´t take my word for it, vaan katso miten esimerkiksi Dollar Shave Club starttasi miljardiluokan exitiin johtaneen kasvun yhdellä, hyvin ajoitetulla YouTube-videolla. Lue artikkeli.

Dollar Shave Clubin video kertoo myös siitä, miten hyvä idea ja mukaansatempaava tarinankerronta on tärkeintä ja hyvää sisältöä voi tehdä myös pienellä budjetilla.

Jos “seurannanvastainen kehitys” jatkuu, Facebookin kaltainen mainosalusta voi parantaa sen omia brändimainontaan sopivia ominaisuuksia. Tässä Facebook on jo nyt hyvä, vaikka usein se nähdäänkin enemmän “tulospohjaisen mainonnan” ympäristönä.

2. Mikrokonversioiden suunnittelu

Kun datakato etenee, aukkoja voi paikata tallentamalla entistä enemmän mikrokonversioita. Mikrokonversio tarkoittaa signaalia siitä, että olet tavoittanut keskimääräistä kiinnostuneemman kontaktin. Mikrokonversio voi olla esimerkiksi se, kun verkkosivuston kävijä lukee artikkelin rauhassa loppuun asti tai suorittaa muun relevantin toiminnon mainostajan verkkosivustolla.

Idea on esimerkiksi tunnistaa ne mainokset, jotka herättävät kiinnostusta keskimääräistä paremmin tai sellaiset kohdennukset, jotka tavoittavat kohderyhmän tarkemmin kuin muut.

Suunnittele siis verkkosivustollesi “keskimääräistä kiinnostuneemman kävijän” tavoittamisesta kertovia mikrokonversioita. Esimerkiksi Google Tag Managerin avulla voit viedä nämä “mikrokonversiot” Facebookiin.

3. Facebookin ulkopuolisen tiedon käyttäminen kohdentamiseen

Tällä hetkellä Facebookin koneoppiminen oppii varsin tehokkaasti kuka ja missä reagoi mainoskampanjaan parhaiten ja se tarkentaa kohdennusta itse sen mukaan. Entä jos datakato hidastaa tätä oppimista – tai entä jos mainostaja tietää jo hyvin kuka ja missä hänen asiakaskuntansa on?

Ei ole huono idea käyttää mainonnan kohdentamiseen Facebookin ulkopuolista dataa. Kohdennusta voi ja kannattaa tarkentaa jo valmiiksi muualta kerätyillä tiedoilla. Esimerkiksi CDP-järjestelmä voi tarjota tähän ratkaisun.

Tämäkin on paluuta perusasioiden äärelle: jos keskimääräinen asiakas on tietyssä elämäntilanteessa, kannattaa luonnollisesti huomioida ikäkohdennus. Myös asuinpaikka voi kertoa käyttäjästä hyödyllistä tietoa mainonnan kohdentamista varten.

Esimerkiksi Tilastokeskus tarjoaa paljon tietoa eri alueilla asuvista ihmisistä. Mainontaa voi kohdentaa esimerkiksi alueille, joilla asuu paljon opiskelijoita tai eläkeläisiä. Kohdennusta voit tehdä myös alueille, joilla asukkaiden tulotaso on tietynlainen tai alueille, joissa asutaan enemmän tietynlaisissa kodeissa.

Datakadon kannalta olennaista on, että ikään ja asuinpaikkaan perustuvat kohdennukset toteutetaan Facebookin “sisäisin keinoin”, eikä esimerkiksi seuraamalla ihmisten toimintaa muilla sivustoilla ja applikaatioissa.

4. Brändin ja yhteisön rakentaminen Facebookin sisällä

Mikä saa ihmisen ostamaan jotain markkinoinnin ja mainonnan myötävaikutuksesta? Sillä ei välttämättä ole paljoakaan tekemistä koneoppimisen, datan ja kohdentamisen kanssa, vaikka ne ovatkin hyviä renkejä.

Aiemmin mainittiin, että mainonnassa onnistuminen edellyttää hyviä ideoita ja niihin perustuvaa laadukasta sisältöä ja tarinankerrontaa. Tämän päälle voi rakentaa myös yhteisöä Facebookin oman ekosysteemin sisällä – viestiä ihmisten kanssa, jatkaa tarinaa aina uusilla sisällöillä ja oppia kasvavasta yleisöstä ja asiakaskunnasta.

Facebook tarjoaa paljon työkaluja ihmisten tavoittamiseen ja tarinankerrontaan alustansa sisällä. On todennäköistä, että Facebook tulee vahvistamaan tätä reaktiona sille, että datan keruu muualta (sivustot ja applikaatiot) vähenee ja verkkosivustoilla ja applikaatioissa tapahtuvia konversioita ei enää voida tunnistaa yhtä kattavasti kuin ennen.

Tähän työkalupakkiin kuuluvat mesimerkiksi Facebook-sivu, sen analytiikkanäkymä, Messenger, sivun oheen perustettava Facebook-ryhmä ja mahdollisuus kohdentaa mainontaa mainostajan sisältöihin aiemmin reagoineille käyttäjille. Facebookin ekosysteemin sisällä voi tehdä paljon sen eteen, että mainostaja alkaa näyttää kohderyhmän silmissä luotettavalta ja mahdolliselta “kauppakumppanilta”.

Lukuvinkki!
Vaikka kohdennus- ja seurantamahdollisuudet kaventuvat, ei ole syytä heittää kirvestä kaivoon. Perinteiset mainonnan suunnittelun opit kertovat kuinka tehokasta mainontaa suunniteltiin ennen algoritmien aikakautta.

Kävi evästeiden kanssa miten kävi, nykypäivän työkalut tulevat silti olemaan valovuosia edellä sitä maailmaa, missä mainonnan pioneerit operoivat. Oheinen mainonnan grand old manin David Ogilvyn Ogilvy & Mather-mainostoimiston jo 70-luvulla julkaisema lista myyvän mainonnan suunnittelun periaatteista antaa monia keinoja myös nykypäivän somemainonnan suunnitteluun. Katso lista.

Tarvitsetko konkreettisia vinkkejä miten viedä Facebook-mainontaasi eteenpäin? 

Kivan konsultit tarjoavat konkreettisia vinkkejä siitä, miten viedä Facebook-mainintaasi eteenpäin. Ole yhteydessä ja kerromme mielellämme lisää. Sparrataan ja ideoidaan miten saat somemainonnasta entistä toimivampaa.

Miten evästekäytäntöjen muutos vaikuttaa eri mainoskanaviin? – Seuraa blogiamme

Kivan konsultit koostavat yhteen kirjoitussarjan evästekäytäntöjen muutoksesta eri mainonnan kanavissa ja muodoissa. Saat yksityiskohtaisempaa tietoa miten se vaikuttaa mm. yrityksen markkinoinnin strategiaan, markkinoinnin automaatioon, ohjelmalliseen ostamiseen, hakukonemainontaan ja some-mainontaan. Evästekäytäntöjen muutos vaikuttaa myös tapaan tehdä analytiikkaa verkkopalveluista.

Tilaa Kiva Next -uutiskirje ja saat hyödyllistä ja ajankohtaista tietoa evästekäytäntöjen muutoksesta ja muista ajankohtaisista digimarkkinoinnin asioista. Saat myös kutsuja webinaareihin ja tapahtumiin.