Jos et ole viime kuukausina kuullut, nähnyt, lukenut tai muuten vain tietoisuuteesi imeyttänyt uutisia generatiivisen tekoälyn näyttävästä esiinmarssista markkinoinnin areenalle, olet varmaan lomaillut verkon ulottumattomissa tai ollut intensiivisellä mediapaastolla. Ja olen siitä sinulle kateellinen. Generatiivinen tekoäly ja erityisesti yksi sen sovellus, älykäs kielimalli, on nimittäin aihe, joka saa runotyttöminäni itkemään polttavia kyyneliä. Hittovie, kukapa olisi osannut arvata, että robotti tulee viemään työpaikkani? No, rauhoitutaan hieman, ja katsotaan miten älykkäät kielimallit tulevat oikeasti vaikuttamaan sisällöntuottajien työhön.
Älykäs kielimalli taipuu perusasioihin
Mitä älykkäät kielimallit, kuten amerikkalaisen Open AI:n kehittämä ja helpon chat-käyttöliittymän kautta toimiva ChatGPT, siis pystyvät tekemään? Kielimalleissa käytetty generatiivinen tekoäly on koneoppimisen algoritmi, jota on koulutettu massiivisilla tekstiaineistoilla. Se ei ole itsenäinen ajatteleva kokonaisuus, vaan matemaattinen todennäköisyyksiä laskeva malli. Kun sitä pyydetään kirjoittamaan tietystä aiheesta, se päättelee tekstin sisällön tekstialkio eli token kerrallaan. Käytännössä se siis hakee netin syövereistä tarkoitukseen sopivaa tekstiä ja muuntaa siitä uutta sisältöä.
Tekoälypohjaisten sisällöntuotantopalveluiden tuottaman tekstin taso on yllättävän hyvää, myös suomeksi, vaikka haiskahtaakin englannista mutkat oikoen käännetyltä. Teksti on myös nätisti hakukoneoptimoitua, sehän nyt on selvää. Kielimalli siis taipuu – ainakin aihepiireissä, joissa dataa on paljon – tekstin ensimmäisen version luomiseen.
Kielimalli on sokea kontekstille ja seisoo vielä huterilla jaloilla
Kielimallissa on kuitenkin kompastuskivensä. Yksi suurimmista on se, että vaikka tekstin lukukokemus saattaakin olla jouheva, siinä voidaan itsevarmasti esittää valheita totuuksina. Eli jos kielimallin kanssa ei ole tarkkana, voi tulla vahingossa levittäneeksi väärää tietoa ja valeuutisia. Kielimallien rustauksia lukiessa käy myös räikeästi ilmi, että ne eivät ole tietoisia (huom: ylipäätään; tai esimerkiksi) maailmanhistoriasta, yhteiskunnan rakenteista ja sosiaalisista konteksteista. Kuten sanottua: niiden tuottamat tekstit voivat toimia ponnahduslautana, mutta niitä ei missään nimessä kannata julkaista sellaisenaan.
Kielimallien käyttöä puntaroidessa tulee muistaa, että kyseessä on verrattain uusi teknologia, jonka käyttöön liittyy paljon riskejä. Vaikka sanotaan, että kielimallit ovat neutraaleja, ne voivat tosiasiassa suosia tiettyjä poliittisia suuntauksia, uskontoa tai sukupuolta. Tekoälyn vinoumat heijastelevatkin koko internetin vinoumia. Vinoumien vahvistamisen lisäksi kielimallit synnyttävät ympärilleen laajoja yksityisyyden suojaan ja tekijänoikeuksiin liittyviä harmaita alueita tai jopa suoranaista lakien rikkomista.
Kielimalleilla tuotetun tekstin kohtalo on vielä pitkälti avoin. Tällä hetkellä ainakin oppilaitokset pyrkivät keksimään keinoja tekoälyavusteisen tekstin tunnistamiseen ja sen käytön kontrollointiin. Entäs Google? Miten se tulee suhtautumaan generatiivisella tekoälyllä tuotettuun sisältöön? Kukaanhan ei halua rakentaa nettisivujaan korttitaloksi, jonka vieressä väijyy Googlen lehtipuhallin.
“Luovuus erottaa ihmisen eläimestä” – ja tekoälystä
Kielimallien tuottamissa sisällöissä minua hiertää kaikista eniten niiden sieluttomuus. Kaikki kuulostaa samalta: monotoniselta harmaalta massalta. Tehokasta? Kyllä. Mutta persoonatonta? Ehdottomasti. Aihetta havainnollistaakseni minun on pakko kaivaa esimerkki vuosien takaa: Niken mahtava Last Game -mainos. Siinä vivahteikkaan ja riskiä kaihtamattoman ihmisistä koostuvan jalkapallojoukkueen rinnalle luodaan erehtymätön robottijoukkue, “kloonit”. Kloonit laskevat todennäköisyyksiä huippunopeudella, eivät tee virheitä – ja ovat aluksi voittamattomia.
Mutta – (spoiler alert) – kun ihmiset lopulta keräävät itsevarmuutensa, he huomaavat omaavansa jotain, mitä roboteilla ei ole: luovuutta, iloa pelata. Tämä pätee jalkapallossa. Ja tämä pätee sisällöntuotannossa. Siinä missä tekoäly tulee aina voittamaan tehokkuudessa, ihminen voittaa “pelaamisen ilossa”, inhimillisen tunteen välittämisessä. Siinä missä tekoäly kloonaa kasapäin tekstiä ja järjestelee sen uudelleen, ihminen käyttää luovuutta, luo uutta. Joten: tuleeko kielimalleilla olemaan jonkinlainen rooli tiettyjen sisällöntuotannon osien automatisoinnissa? Luultavasti. Mutta uskallan väittää, että tunteiden herättäminen ja uuden luominen tulevat jatkossakin olemaan markkinoinnin ytimessä.
Open AI:n toisen sovelluksen, Dall-E:n, luoma digitaalinen taideteos.