Digitaalisen liiketoiminnan muutoksia ja murroksia yrittävät hyödyntää monenmoiset käärmeöljykauppiaat. Nyt on muodikasta manata digimarkkinoinnin loppuvan, kun kolmannen osapuolen evästeiden tuki lähiaikoina loppuu selaimista. Paniikkiin ei kuitenkaan kannata lähteä mukaan, eikä digimainonta ole kuopattu.
Kolmannen osapuolen evästeet keräävät tietoa käyttäjän verkkoselailusta ja ovat mahdollistaneet mainosten kohdentamisen selailutietojen perusteella. Tässä muodossaan mainosten kohdentaminen on tulossa päätökseen, mutta mistä oikeastaan puhutaan, kun puhutaan markkinoinnin evästeettömyydestä? Jos varaudut tilanteeseen ajoissa ja oikein, voi digimainontasi itseasiassa tehostua ja asiakkaidesi kokemus parantua.
Käymme alla läpi lentävät huhut ja myytit liittyen kolmannen osapuolen evästeiden poistumiseen, ja kerromme mitä sinun kannattaa tehdä juuri nyt valmistautuaksesi digimainonnan seuraavaan aaltoon (maailmanlopun manailun sijasta).
Kielletäänkö evästeet?
Ei.
Selaintuki kolmannen osapuolen evästeille tulee lähiaikoina loppumaan, mutta kokonaan evästeet eivät katoa.
Ensimmäisen osapuolen evästeet, joita käytetään verkkosivuston toiminnallisuuden ylläpitämiseen ja käyttäjäkokemuksen parantamiseen, ovat olennainen osa internetin toimivuutta. Näiden evästeiden käyttöä ei ole nähty samanlaisena ongelmana kuin kolmansien osapuolien seurantaevästeiden käyttöä. Näiden käytöstä luopumisesta ei ole selkeitä suunnitelmia, vaan voimme rauhassa odotella mahdollisia korvaavia teknologioita ilmaantuviksi.
Voinko jättää evästebannerin pois sivustolta?
Et, mikäli käytät ensimmäisen osapuolen evästeitä tai niitä vastaavia tekniikoita.
Vaikka jotkin yksityisyyden suojaan liittyvät lait, kuten GDPR ja ePrivacy Directive, ovat tiukentaneet evästeiden käyttöä koskevia sääntöjä, ne eivät ole täysin kieltäneet niiden käyttöä. Sen sijaan on säädetty, että käyttäjältä kysytään suostumus kaikenlaisten evästeiden tai sen kaltaisten teknologioiden käyttöön.
Mitä tulee kolmannen osapuolen evästeiden tilalle?
Aika näyttää. Tätä pohtivat digijättien kehitystiimit esim. Googlella ja Metalla. Tällä hetkellä ei ole voittoisaa korvaavaa ratkaisua vielä olemassa.
Samalla kun kolmannen osapuolen evästeet vähenevät, yritykset kehittävät uusia tapoja seurata ja profiloida käyttäjiä esimerkiksi ensimmäisen osapuolen evästeiden, sormenjälkitunnistuksen (fingerprinting) ja muun ei-eväste-pohjaisen seurannan kautta.
Fingerprinting, eli sormenjälkitunnistus, on käyttäjien seuraamiseen käytetty menetelmä, joka hyödyntää laitteiston ja ohjelmiston yksilöllisiä ominaisuuksia käyttäjän tunnistamiseen verkossa. Sen sijaan, että seuranta perustuisi yksinomaan evästeiden tai käyttäjän selaimen säilyttämiin tietoihin, fingerprinting kerää tiedonmurusia erilaisista lähteistä luodakseen yksilöllisen profiilin – tai ”sormenjäljen” – laitteesta tai selaimesta.
Myös näiden menetelmien käyttö vaatii käyttäjän suostumuksen ja näin ollen evästebannereiden käyttö on tarpeellista.
Evästeiden käyttöä rajoittavat toimenpiteet ovat luoneet tilaa innovaatioille, jotka eivät perustu evästeisiin. Esimerkkejä tällaisista tekniikoista ovat yksilöidyt, mutta anonymisoidut tunnisteet, koneoppimiseen perustuvat käyttäytymisen ennustamismallit ja kontekstuaalinen mainonta, jotka voivat tarjota vaihtoehtoisia ratkaisuja evästeperusteiseen seurantaan.
Google on kehittämässä Privacy Sandbox -konseptiaan, joka tarjoaa uudenlaisia ratkaisuja käyttäjien yksityisyyden suojelemiseksi samalla kun se mahdollistaa kohdennetun mainonnan. Tämä osoittaa, että teknologian alan jättiläiset työskentelevät vastausten löytämiseksi nykyiseen käytännön muutokseen.
Miten voin kohdentaa mainontaa tulevaisuudessa?
On järkevää kerätä ensimmäisen osapuolen dataa, joka ei ole riippuvainen kolmannen osapuolen evästeistä. Tämän käyttäytymisdatan avulla voit luoda yhtä kohdistettuja ja tehokkaita kampanjoita. Lisäksi Customer Relationship Management (CRM) -järjestelmiä hyödyntämällä yritykset voivat räätälöidä viestintänsä asiakasdatan perusteella. Asiakassegmentointi konkretisoituu täsmällisiksi kohderyhmiksi asiakasdatan kertyessä Customer Data Platformille (CDP), josta sitä voi aktivoida kohdennusten perustaksi eri kanavissa tehtävään markkinointiin.
Kiva on rakentanut asiakkailleen ketteriä Customer Data Platformeja, joiden kautta 1st party dataa pystytään hyödyntämään monipuolisesti markkinoinnin tehostamiseen. Omalla asiakasdatalla personoidut mainokset toimivat tehokkaasti, sillä parhaimillaan ne vastaavat aidosti asiakkaan tarpeisiin ja toiveisiin.
Kontekstuaalinen mainonta on toinen esimerkki tekniikasta, joka ei ole riippuvainen evästeiden käytöstä. Sen sijaan se perustuu sisältöön, jota käyttäjä katsoo reaaliajassa, jolloin kohdentaminen tapahtuu sisällön relevanssin perusteella eikä käyttäjän aiemman nettikäyttäytymisen seurantaan.
Onko server-side seuranta evästeetön?
Ei välttämättä.
Suurin osa seurannoista on laadittu selainpuolen (client-side) JavaScriptiä (esim. analytics.js tai gtag.js) hyödyntäen datan keräämiseen. Tämä skripti asettaa yleensä evästeitä käyttäjän selaimelle seuratakseen käyttäjän käyttäytymistä ja istuntoja.
Palvelinpuolen seurannassa (server-side) seurantalogiikka siirtyy käyttäjän selaimesta palvelimelle.
Vaikka palvelinpuolen seuranta voidaan asettaa toimimaan ilman evästeitä, se ei sinänsä tarkoita, että kaikki seuranta olisi automaattisesti evästeetöntä. Riippuen toteutuksesta, palvelinpuolen seuranta saattaa silti käyttää ensimmäisen osapuolen evästeitä ylläpitääkseen istunnon tilaa tai käyttäjän tunnistamista, mutta palvelinpuolen seuranta vähentää tarvetta kolmannen osapuolen evästeille.
Toinen huomioon otettava seikka on, että vaikka palvelinpuolen seuranta tarjoaa etuja, kuten parantunutta datan yksityisyyttä ja turvallisuutta, vähentynyttä selaimen kuormitusta ja parempaa hallintaa datankeruussa, se tuo mukanaan myös kompleksisuutta. Palvelinpuolen seurannan asettaminen vaatii teknisemmän asennusprosessin, mukaan lukien palvelinympäristön konfiguroinnin (kuten Google Cloud Platform) ja saattaa lisätä kustannuksia.
Vaikka käyttäisitkin palvelinpuolen (server-side) seurantaa, sinun on oltava läpinäkyvä datankeruukäytäntöjen osalta ja noudatettava tietosuojaa koskevia säädöksiä varmistaen, että käyttäjillä pyydetään asianmukaiset luvat ja tarjotaan mahdollisuus kieltäytyä seurannasta.
Miten eroavat ensimmäisen ja kolmannen osapuolen evästeet?
Ensimmäisen ja kolmannen osapuolen evästeet eroavat toisistaan siinä, kuka asettaa evästeen ja millä verkkotunnuksella eväste jaetaan.
Ensimmäisen osapuolen evästeet:
Nämä ovat evästeitä, jotka luodaan ja asetetaan verkkosivuston toimesta, jolla käyttäjä vierailee suoraan. Evästeen asettaa ja käyttää kyseinen domain (verkkotunnus), ja sitä käytetään usein verkkosivuston toiminnallisuuksien, kuten kirjautumistietojen ja käyttäjäkohtaisten mieltymysten, muistamiseen. Ensimmäisen osapuolen evästeet ovat yleensä vähemmän kiistanalaisia tietosuojan näkökulmasta, koska ne ovat suoraan kytköksissä sivustoon, jonka kanssa käyttäjä aktiivisesti toimii.
Kolmannen osapuolen evästeet:
Toisin kuin ensimmäisen osapuolen evästeet, kolmannen osapuolen evästeitä asettavat ulkopuoliset tahot, jotka eivät ole suoraan yhteydessä vierailtavaan palveluun.
Kolmannen osapuolen evästeet mahdollistavat käyttäjän seurannan eri verkkopalveluiden välillä ja niitä käytetään yleisesti mainonnan kohdentamiseen ja analytiikkaan
Koska kolmannen osapuolen evästeet mahdollistavat laajemman seurannan ja ne eivät välttämättä ole läpinäkyviä käyttäjälle, niitä pidetään paljon ensimmäisen osapuolen evästeitä suurempana yksityisyyden loukkaamisen riskinä. Monet selaimet ovat rajoittaneet tai estäneet täysin kolmannen osapuolen evästeiden käytön osana yleistä siirtymää kohti suurempaa käyttäjän yksityisyyden suojaa verkossa. Lisäksi, uudemmat tietosuojalait kuten GDPR edellyttävät selkeitä suostumuksia käyttäjiltä kolmannen osapuolen evästeiden käytölle.
Mitä minä voin tehdä digitaalisen markkinointimme osalta?
- Varmista, että keräät omista palveluistasi kattavasti tietoa. Ja huolehdit tietosuojasta!
- Pohdi, mitä muuta dataa sinulla jo on markkinoinnin kohdentamiseen kuin kolmannen osapuolen evästeet.
- Seuraa rauhallisin mielin kolmannen osapuolen evästemurrosta: kuulet kyllä, kun korjaavia ratkaisuja on tarjolla. Isot toimijat pitävät kyllä meteliä niistä.
- Tunnista asiat, joita sinun ei kannata tehdä itse, vaan anna Kivan auttaa. Me tiedämme miten ratkaista dataan liittyvät haasteesi ketterästi ja voit pitää kiinni kunnianhimoisista kasvutavoitteistasi!
Helppo tapa valmistautua digimarkkinoinnin uusimpiin muutoksiin on tilata kattava markkinoinnin auditointi. Ota rohkeasti yhteyttä niin katsotaan miten voisimme auttaa teitä onnistumaan vuoden 2024 digimarkkinoinnissa ja kasvussa.